Иллюстрация Depositphotos
Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) в день PR-специалиста объявила итоги второго Всероссийского рейтинга директоров и департаментов по корпоративным коммуникациям и корпоративным отношениям TOP-COMM 2015. В список 100 лучших российских эксперта в области PR в этом году вошло 53 новых участника.
Результаты рейтинга TOP-COMM 2015 основываются на исследовании, в котором приняли участие свыше 120 топ-менеджеров, ответственных за стратегические корпоративные коммуникации, генеральные директора коммуникационных агентств, а также руководители департаментов корпоративных коммуникаций и их структурных подразделений. Рейтинг TOP-COMM оценивает эффективность руководителей и находящихся в их ведении подразделений в сфере стратегических коммуникаций бизнеса в организациях, работающих в России.
Первое место в рейтинге, как и в прошлом году, эксперты отдали директору по связям с общественностью - руководителю блока информационной политики «Интер РАО» Антону Назарову. Директор по внешним связям и коммуникациям по России «Coca-Cola HBC Eurasia» Ирина Архипова поднялась со третьей позиции на вторую, а руководитель Департамента связей с общественностью, корпоративных отношений и маркетинга в России и странах СНГ «Дойче Банка» Дмитрий Агишев занял третье место. Четвертое и пятое место заняли директор по связям с общественностью МТС Елена Кохановская и директор департамента общественных связей «Аэрофлот» Андрей Согрин соответственно.
1. Антон Назаров , Директор по связям с общественностью - руководитель блока информационной политики "Интер РАО"
2. Ирина Архипова , Директор по внешним связям и коммуникациям по России Coca-Cola HBC Eurasia
3. Дмитрий Агишев , Руководитель Департамента связей с общественностью, корпоративных отношений и маркетинга в России и странах СНГ, "Дойче Банк"
4. Елена Кохановская , Директор по связям с общественностью МТС
5. Андрей Согрин , Директор департамента общественных связей "Аэрофлот — российские авиалинии"
6. Грачева Анжела, Вице-президент, Руководитель департамента по связям с общественностью "УРАЛСИБ"
7. Пивоварова Юлия, Директор по связям с общественностью и региональными органами власти "Полиметалл"
8. Нагога Маргарита, Директор Департамента общественных связей и взаимодействия со СМИ, Пенсионный фонд России
9 . Лидов-Петровский Петр, Директор по связям с общественностью, “МегаФон”
11. Тузикова Анна, Начальник отдела маркетинга и связей с общественностью, "АйДесайд Консалтинг"
12. Алявдин Кирилл, Директор по корпоративным коммуникациям, Tele2 (ООО "Т2 Мобайл")
13. Кирезова Ирина, Руководитель Департамента по корпоративным коммуникациям "Почта России"
14. Захаренкова Анна, Директор Дирекции по связям с общественностью "Международный аэропорт Шереметьево"
15. Зверев Борис, Директор Департамента по связям с общественностью "РусГидро"
16. Богаченко Виталий, Директор по корпоративным отношениям "Сен-Гобен Строительная Продукция Рус"
17. Рюмин Михаил, Вице-президент по маркетингу и PR ГК РОСГОССТРАХ
18. Стасева Анастасия, Директор по маркетингу и развитию бизнеса ГК Агентство Контакт (InterSearch Group)
19. Матковский Аркадий, Директор Центра общественных связей «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»
20. Рыбакова Мария, Начальник Управления коммуникаций и информационной политики "Объединенные машиностроительные заводы"
21. Клоков Дмитрий, Директор по внешним коммуникациям "ФСК ЕЭС"
22. Матасов Михаил, Директор по взаимодействию с органами государственной власти и общественными организациями "КАМАЗ"
23. Кедрин Алексей, Вице-президент по работе с органами гос. власти и корпоративным отношениям "Пивоваренная компания "Балтика"
24. Шуб Максим, Региональный директор по связям с общественностью в России и странах СНГ Шелл Эксплорейшн энд Продакшн Сервисиз (РФ) Б.В.
25. Манджиева Кермен, Директор по связям с общественностью Северо-Западный филиал ПАО "МегаФон"
26. Готова Наталья, Руководитель Департамента стратегического развития Некоммерческое партнерство территориальных сетевых организаций (НП ТСО)
27. Рукина Надежда, Начальник департамента общественных коммуникаций "РАО Энергетические системы Востока"
28. Антончик Татьяна, Директор по корпоративным коммуникациям "Пивоваренная компания "Балтика"
29. Левшин Роман, Руководитель департамента внешних коммуникаций СОВКОМБАНК
30. Куманина Екатерина, Директор по внешним связям ГК "ДИКСИ"
31. Цеплинская Ирина, Директор по связям с общественностью "Эльдорадо"
32. Денисов Денис, Директор департамента корпоративных коммуникаций ЗАО КБ "Ситибанк"
33.Коршунова Александра, Начальник службы по связям с общественностью и работе со СМИ "Тюменская энергосбытовая компания"
34. Кремер Алена, Управляющий партнер "Ди Пи Джи"
35 Черненко Сергей, Директор по корпоративным вопросам региона "Бакарди Рус"
36. Шварцкопф Константин, Директор департамента корпоративных коммуникаций "Группа "СИНТЕЗ"
37. Опимах Ирина, Директор по связям с общественностью ГК "КОРТРОС"
38. Исайченко Нина, Основатель и генеральный директор Art&Smart PMCG "Арт энд Смарт"
39. Чабаненко Ксения, Global Communications Director My.com
40. Зибарева Марина, Директор по коммуникациям в России, Украине и СНГ PepsiCo
41. Климкин Федор, Пресс-секретарь ЛУКОЙЛ Оверсиз Сервис Б.В.
42. Житомирский Илья, Директор департамента информационной политики и корпоративных коммуникаций Объединенной судостроительной корпорации
43. Грабовский Илья, Руководитель направления внешних коммуникаций АО "МаксимаТелеком"
44. Лобанов Сергей, Исполнительный директор, Руководитель Управления региональных коммуникаций "Банк УРАЛСИБ"
45. Уляшев Юрий, Генеральный директор "Аарон Ллойд Медиа"
46. Антонова Анна, Управляющий партнер Serviceplan Russia
47. Махортов Евгений, Директор по взаимодействию с общественностью и органами государственной власти
48. Ямщикова Елена, Директор по связям с общественностью "Уолт Дисней Компани СНГ"
49. Авада Милена, Директор по внешним коммуникациям "Архангельский ЦБК", ГК "Титан" (Архангельск)
50. Бабиченко Сергей, Начальник управления по связям с общественностью Новолипецкого металлургического комбината (Группа НЛМК)
51. Алтаева Екатерина, Руководитель pr-агентства «КАСТAМОНУ МАРКЕТИНГ ЭНД ТРЕЙД»
52. Швидунова Анна, Директор по связям с общественностью ЗАО «Сити-XXI век»
53. Видеман Екатерина, Директор департамента по связям с общественностью ОАО "Мечел"
53 Сереженко Оксана, Директор по связям с общественностью ФГБУ "РГМЦ"
54. Копейченко Наталья, Руководитель PR-службы JLL
55. Лебедев Артём, Вице-президент по коммуникациям ЗАО "Банк Русский Стандарт"
56. Асоян Карен, Директор PR&Events Samsung Electronics Russia
57. Мурашко Юрий, Руководитель службы по связям с общественностью предприятий промышленного кластера Уранового холдингв АРМЗ ("Атомредметзолото")
58. Копытов Сергей, Управляющий директор по связям с общественностью "Акционерная финансовая корпорация "Система"
59. Бикбаев Марат, Начальник отдела по связям с общественностью ОАО "Башкирская электросетевая компания"
60. Кирпичников Андрей, Директор департамента общественных связей "ГМК "Норильский никель"
61. Комарова Ника, Директор по корпоративным коммуникациям "Астерос"
62. Эндеко Татьяна, Руководитель направления "Внутренние коммуникации и медиапроекты" "Русские машины"
63. Ульянова Юлия, Директор по связям с общественностью "РВК"
64. Ступников Владимир, Партнер iMARS Communications
65. Саралидзе Вадим, Исполнительный директор по коммуникациям и информационной политике "Локомотивные технологии"
66. Волчек Григорий, Главный редактор газеты "Нефтяные Ведомости"
67. Ермиличев Дмитрий, Директор по связям с общественностью и органами власти "Э.ОН Россия"
68. Семина Наталья, Директор по корпоративный коммуникациям BBDO Group
69. Германова Наталия, Вице-президент, Директор Департамента маркетинга и коммуникаций «Сбербанк России»
70. Докучаева Наталья, Вице-президент по коммуникациям Adela Financial Retail Group
71. Кармаев Александр, Заместитель генерального директора по связям с общественностью "Трансойла"
72. Литошик Денис, Директор по коммуникациям и связям с общественностью "Фортум"
73. Малашенко Наталия, Директор по корпоративным отношениям, Россия и Украина, UPM ("ЮПМ-Кюммене")
74. Левитина Ирина, Директор Центра корпоративных коммуникаций "Нордеа Банк"
75. Воронина Анна, Руководитель пресс-службы ГК "Р-Фарм"
76. Тышковская Екатерина, Руководитель департамента корпоративной культуры и внутренних коммуникаций "Вымпел Коммуникации"
77. Котова Екатерина, Директор по маркетингу и коммуникациям "Объединенное Кредитное Бюро"
78. Тотунова Елизавета, Начальник управления внешних связей "Газпромбанк "
79. Павлов Александр, Заместитель руководителя Службы управления репутацией "УРАЛСИБ"
80. Костиков Александр, Директор по коммуникациям и связям с инвесторами "Группа Черкизово"
81. Турцева Екатерина, Директор по корпоративным коммуникациям ТМ Acronis
82. Белоусова Екатерина, Начальник управления корпоративных коммуникаций Enter Связной
83. Тарасенко Ольга, Директор Департамента корпоративных коммуникаций "СНС-Холдинг"
84. Орлова Анна, Директор департамента маркетинга и корпоративных коммуникаций Rose Group
85. Шкаровская Ирэн, Начальник управления стратегических коммуникаций "Хоум Кредит энд Финанс Банк"
86. Гончарова Юлия, Директор по маркетингу и продвижению медиахолдинга UMH Russia "ТЕЛЕНЕДЕЛЯ"
87. Сандлер Ольга, Руководитель пресс-службы Knight Frank
88 Кутилов Евгений, Директор по связям с общественностью ГК IBS
89. Благовещенский Валентин, Пресс-секретарь "АльфаСтрахование"
90. Каменева Жамиля, Руководитель B2B маркетинга "Самсунг Электроникс Рус Компани"
91. Мешалкин Ярослав, Начальник отдела по связям с общественностью "Европлан"
92. Шедова Елена, Директор по маркетингу и коммуникациям "Инфосистемы Джет"
93. Филиппов Дмитрий, Советник ректора "Челябинский государственный педагогический университет"
94. Ладыгин Кирилл, Директор по цифровым коммуникациям "АГТ"
95. Береза Константин, "Национальный расчетный депозитарий"
96. Верномудрова Мария, Директор по внутренним коммуникациям "Евразхолдинг" (ЕВРАЗ)
97. Лепехина Анастасия, Директор по продвижению NAI Becar
98. Селиванов Семен, Начальник управления по связям с общественностью, "Уральский банк реконструкции и развития"
99. Новиченкова Людмила, Директор по маркетингу и коммуникациям "Синовейт Комкон"
100. Арчибасова Ольга, Директор центра по связям с общественностью и телекоммуникациям "Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова"
Анатолий Ходоровский
Экс-пиар-директор аэропорта Домодедово, преподаватель модуля «деловая журналистика» факультета журналистики МГУ
Ольга Дементьева
Руководитель хантингового агентства HR4PR
Михаил Маслов
Руководитель пиар-агентства Ketchum
1. Кто такой пиарщик? Какими качествами он должен обладать?
Ходоровский: Если зайти в какую-нибудь профильную группу в соцсетях, то спектр интересов ее участников очень широк - «где заказать «сувенирку», «помогите найти дешевого и суперского дизайнера», «меняю площадку на материал в СМИ», а также мольбы: помогите «выйти на журналиста».
Такое многоголосье называется почему-то одним словом - пиар. На самом деле, это очень разные вещи. Есть хозяева бизнеса, есть менеджмент этого бизнеса и есть СМИ - и каждый из этих участников действует определенным образом, исходя из своих представлений, правил, формата. По сути, пиарщик должен сформулировать концепцию бизнеса для СМИ. А еще - выстроить коммуникации с разными людьми: приятными и не очень, профессионалами и вчерашними выпускниками вуза, замкнутыми и общительными, скромными и амбициозными.
Если ты сможешь совместить все эти компоненты: понимание журналистики, процессов внутри компании, в которой ты работаешь, отраслевые тренды и особенности и умение излагать все это человеческим языком - ты профессионал.
Без понимания того, как работает СМИ, без умения писать ничего не получится. Пример: приходит в компанию пиарщик и говорит своему руководителю - я вам поставлю материал в «Ведомости». Можно продвинуть тему, но поставить материал - нет.
Человек, который говорит от имени компании, должен досконально понимать происходящее в ней. Современный пиар - это набор технологических приемов. Вчера их применяли в телекоммуникационной компании, завтра - в аэропорту, послезавтра - в нефтяной компании. Но при этом нужно понимать, что журналист, который десять лет сидит на авиационной теме, понимает в этом куда больше, чем самый звездный пиарщик, пришедший недавно. И находить баланс между технологиями, опытом, креативом и драйвом - непросто.
В профессии важна и быстрота реакции. Иногда у тебя есть только десять минут, чтобы согласовать официальный ответ компании по десяти инстанциям, но если ты не будешь говорить, то это сделают другие. Например, ровно через двадцать три минуты после появления в одном из «желтых» СМИ информации о якобы «ушедшем под асфальт» в аэропорту Домодедово самолете, я был уже в прямом эфире одной радиостанции с согласованным мнением компании. Нам удалось погасить пожар глупости, и я даже успел выйти на улицу покурить перед эфиром. Но для этого нужна очень слаженная работа всей команды.
Если пиарщик хочет работать не в большом бизнесе, а в малом - кофейне, музыкальном клубе, коворкинге - ничего не меняется. Ты должен понимать бизнес и уметь писать, а еще - подготовить владельца к тому, что о кофейне не будет писать газета «Ведомости», но напишет, например, газета района Сокол - и после этого в кофейню потянутся бабушки Сокола, что, вообще-то, даже лучше.
Дементьева: «В пиаре важна природная способность оказывать влияние на людей, и в университете этому не научишься. Невозможно прокачать способность нравиться людям. При плюс-минус похожих резюме, образовании, опыте работодатели выберут более заметную личность, индивидуальность, талант.
Или разве можно научить человека быть любопытным? А пиарщик должен постоянно собирать информацию, чтобы быть осведомленным и вовремя реагировать на любой запрос журналиста. Речь не только о своей компании - а о положении дел вокруг, новостях, политике, культуре.
Но учиться пиарщику все-таки необходимо, потому что в коммуникациях так быстро все меняется, что быть переквалифицированным в этой профессии не удается.
Должно быть воспитанное чувство вкуса и меры. Пиарщик должен не только уметь текст грамотно написать, но и галстук поправить руководителю. Нужно еще отстаивать стратегию, бюджеты, команду, уметь договариваться, доказывать свою эффективность. Нужно, в конце концов, презентовать результаты работы так, чтобы не было сомнений в том, что это именно продуктовый пиар повлиял на продажи.
2. Каким компаниям нужен пиар?
Маслов: Всем. Надо только помнить, что пиар - это не только пресс-офис. Даже если ваша компания не нуждается в проактивной работе со СМИ, но у вас больше 100 сотрудников, их нужно мотивировать, рассказывать им про бренд, работать с корпоративной культурой. Инструментов много: от писем руководителя и регулярных встреч до Workplace by Facebook и даже корпоративного телевидения. Это называется «внутренние коммуникации».
3. Куда идти учиться на пиарщика?
Ходоровский: Есть устойчивое мнение: хороший пиарщик вырастает из хорошего журналиста. Оно имеет право на существование. Журналисты в процессе своей неизбежной эволюции совершенствуются и становятся своеобразными отраслевыми экспертами. Поэтому многие из них уходят в пиар профильных корпораций. Из первого состава «Ведомостей», который я считаю одной из самых звездных команд в нашей журналистике, многие работают в пиар-сфере, включая меня.
Список вузов, куда пойти учиться, если все-таки пиар: University of Southern California (США), London School of Economics and Political Science (LSE, Великобритания), University of Amsterdam (Нидерланды), National University of Singapore (NUS, Сингапур), New York University (NYU, США), Queensland University of Technology (QUT, Австралия), University of Westminster (Великобритания), МГУ (Россия), МГИМО (Россия), НИУ ВШЭ (Россия).
Сейчас я преподаю на профессиональном модуле «деловая журналистика» журфака МГУ. Мы учим основам экономики и умению разобраться в бизнес-процессах компании. Стараемся дать понимание того, как нужно писать, и рассказываем, почему журналисты будут писать о тебе так, а не иначе. А еще все время говорим: пиши. Невозможно научить писать - этому можно только научиться самому.
Еще невозможно научить тому, как превратить руководителя компании в публичного человека. Для этого важно понять, с кем ты работаешь, уметь убеждать, доказывать, обосновывать. Это исключительно опыт. Набором технологических приемов и знанием многочисленных кейсов здесь не обойтись.
4. Чем отличается пиарщик от маркетолога?
Маслов: Маркетинг - это работа непосредственно с потребителем, изучение спроса, обеспечение и поддержка продаж. Пиар напрямую не решает вопросы продаж. KPI пиарщика в первую очередь это отношение к компании. То есть долгосрочная ее репутация и мнение важных для нее целевых аудиторий.
Дементьева: Классический маркетолог проводит исследования целевой аудитории, а значит, работает с потребительскими инсайтами. Все крутые кампании начинаются с инсайтов: например, маркетологи P&G по результатам исследований запустили успешный ролик для бренда Pampers «Вакцина бесплатно», когда поняли, что молодые мамы беспокоятся о детях в целом - не только о своих.
В последнее время маркетологи все больше становятся профессионалами по улучшению клиентского сервиса, внедряют CRM-системы и программы, уходят от эмоциональных роликов и переходят к рациональному анализу цены продукта и обеспечению высокого сервиса.
Ходоровский: В аэропорту Домодедово, где построена очень жесткая внутренняя модель, существует четкое деление: за СМИ отвечает пресс-служба, за конференции, форумы, подарки и съемки кинофильмов - маркетинговые коммуникации. И это правильная конструкция.
5. Что эффективнее: пресс-релиз или пост в фейсбуке?
Маслов: Для каждой аудитории и для каждой задачи должны быть свои решения. Например, большинство 16–18-летних не читают газеты и журналы, а вместо фейсбука пользуются «ВКонтакте» и ютьюбом.
Так же и компании: для кого-то пресс-релиз остается насущной необходимостью и эффективным форматом, а, например, компания Google, которая генерит огромное количество новостей, выпускает от силы 5–7 релизов в год. Но при этом у них есть собственный блог, все журналисты на него подписаны, и все важные новости выходят в формате блог-постов.
Дементьева: Кто-то говорил мне, что самое крутое - это делать качественные сливы информации, и можно обойтись без пресс-релиза, потому что большинство пиарщиков общаются с журналистами на фейсбуке. Можно палить из пушки, можно прицелиться из снайперской винтовки. Управление слухами - это тоже инструмент. А пресс-релиз остается формальностью, как и визитка.
Ходоровский: На мой взгляд, пресс-релиз - это бессмысленное, но все же культивируемое в системе явление. А если он написан еще и нечеловеческим языком, то это беда и для компании, и для СМИ.
6. Что эффективнее - внешнее пиар-агентство или штатный специалист?
Дементьева: Чаще всего нужен штатный: агентство тоже должен кто-то выбрать, забрифовать и проконтролировать результат. Можно срочно пойти в агентство, если кризисная ситуация и тушить пожар надо немедленно. Также рекомендую пиар-агентство, если объем работы большой, регионов много или нужны различные инструменты.
Маслов: Хорошее агентство имеет опыт решения различных ситуаций для десятков крупных российских или международных компаний. Кроме того, сильный консультант всегда может честнее сказать, голый ты король или нет, а вот штатный специалист еще подумает. Но агентство не сможет эффективно работать без хотя бы одного специалиста на стороне клиента.
Международные компании предпочитают отдавать работу на аутсорс, а крупные российские компании создают большие внутренние службы. В этом тоже есть плюсы: во-первых, ты все это лучше контролируешь. Если есть понятный и постоянный объем работы, внутренний департамент может решать вопросы чуточку быстрее и дешевле. И опять же есть вопрос доверия. Несмотря на соглашения о конфиденциальности, некоторые клиенты не готовы делиться с внешними консультантами своими проблемами.
7. Как часто пиарщик врет?
Маслов: Прошлой весной Пол Холмс в своем интервью Mediabitch сказал, что «долгосрочные отношения можно построить, только если относиться к людям с уважением и честностью. Манипулирование, обман и отсутствие честности лишь разрушают коммуникации». Я исхожу в своей работе из этого.
Дементьева: Один пиарщик, отвечая на мой вопрос про работу с первыми лицами как-то сказал: «Может, директор публично и правду сказал, но есть столько видов правд, что некоторые лучше фильтровать».
Ходоровский: С одной стороны, правильный пиарщик никогда не должен врать. С другой стороны, он как хороший актер, который иногда он верит в то, что играет, иногда нет - и в зависимости от этого ему рукоплещут или бросают в него помидорами.
8. Нужен ли пиар самому пиарщику?
Дементьева: Публичность не связана с профессионализмом. Есть тот, кто не хочет быть публичным, - и есть тот, кто не может быть. Международные компании, как правило, не дают пиарщикам себя пиарить. Как правило, рост пиарщика начинается как раз тогда, когда он уходит из международной компании в большую российскую компанию, где он становится публичным.
Стало быть, между публичностью и стоимостью связь есть. Узнаваемый пиарщик, у которого есть хорошие кейсы, богатый опыт, и при этом про него можно что-то нагуглить, скорее всего, будет более востребованным у работодателя. Скорее всего, его будут чаще рекомендовать, к нему будут чаще обращаться, ему будут предлагать больше денег - потому что его будут пытаться переманить.
Как найти пиарщика в большой бизнес: ты смотришь рейтинги, кто что пишет, профильные отраслевые сайты, рейтинги агентств. Каждый третий работодатель, с которым я общалась, приводил в пример Петра Лидова (вице-президент по коммуникациям «Мегафона»; разговор состоялся до того, как он назвал участников протестных митингов «дегенератами на Тверской»; а через сутки удалил твит и извинился. - Прим. ред. ).
Но есть другая сторона публичности. А если разместить обнаженную фотографию на фейсбуке, например? Скажем, Леся Рябцева. Она себе сделала бренд, она узнаваема. Хотят ее взять на работу? Думаю, нет.
9. Что читать, что смотреть, куда ходить пиарщику?
Ходоровский: Начать поход в профессию я рекомендую с бесплатной стажировки у человека или в компании, чье публичное лицо вам нравится. Это непросто, но возможно. У меня был студент, который пришел в «Лукойл» и сказал: «Мне очень нравится, как о вас пишут в СМИ. Мне вообще кажется, что «Лукойл» - правильная компания с этой точки зрения…» И дальше изложил собственную теорию на этот счет. Мне позвонил пресс-секретарь «Лукойла» и спросил: кто этот сумасшедший. Он там постажировался бесплатно и дальше нашел работу в банке, который ему тоже понравился.
Маслов: Чем больше вы читаете самых разных книг, ходите на разные выставки, путешествуете, пробуете что-то новое, тем шире ваш горизонт и тем вы интереснее клиентам и работодателям.
Конечно, есть классика жанра - исторические труды Маклюэна или Бернейса или какие-то хорошие университетские учебники, например, «The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Marketing Communications» профессора Кларка Кейвуда из Северо-Западного университета Чикаго. Кристаллизованное знание американской пиар-отрасли, 900 страниц убористого текста обо всем на свете, включая ссылки на профессиональные блоги и список дополнительной литературы.
Но вот если ты десять-пятнадцать лет в профессии, толстые учебники уже читал и тебе хочется чего-нибудь принципиально нового для развития своих навыков? Буквально на прошлой неделе я заказывал книжки на Amazon и смотрел, что там есть нового про пиар. А потом я подумал, что, наверное, не буду про пиар ничего заказывать, потому что, пока посылка дойдет, все равно все устареет, и купил про воспитание собак и новую книгу известного журналиста Томаса Фридмана. А пока воспоминания Гениса дочитаю.
В плане повышения квалификации и нахождения на острие знания скорее помогут отраслевые журналы, тот же PR Week или , или блоги руководителей пиар-агентств. Например, Дэвид Галлахер, президент Omnicom PR Group и до недавнего времени европейский СЕО Ketchum и президент ICCO, активно постит интересные вещи в свой и
Журналисты и пиарщики – это вечное противостояние и холодная война. И у каждой стороны – масса претензий к противоположной. Но если пиарщикам удается выстроить хорошие отношения с представителями СМИ, это помогает весьма эффективно решать свои задачи. Мы в уже писали о том, какие . Теперь же рассказываем, что нужно знать пиарщику, чтобы пользоваться успехом у тех, кто по другую сторону баррикад. Главный редактор журнала «Пресс-служба» Тимур Асланов про 10 качеств, которые помогут превратить войну в дружбу.
1. Хороший пиарщик знает своего журналиста
Вещь простая, но сколько пиарщиков ею пренебрегает! Нет ничего хуже, чем получить от пиарщика письмо с обращением: «уважаемый редактор» или «дорогой журналист». Нет личного обращения – нет внимательного отношения к письму – нет вашей истории в публикации.
Вы должны четко знать, кто в издании работает по вашей тематике. Имя и фамилию. А еще лучше иметь персональное досье на своего журналиста: чем живет, чем увлекается, как зовут жену, ребенка, собаку.
Это поможет в выстраивании личных отношений. Но в первую очередь изучите материалы этого журналиста, чтобы понять, как он пишет, работает с фактами, берет интервью. Это поможет вам готовить ему информацию в том виде, в котором она будет ему наиболее полезна и понятна.
2. Хороший пиарщик знает все про издание
Журналистов больше всего злит, когда пиарщик пичкает его новостями, которые не вписываются в формат издания. Пиарщик тратит время журналиста впустую. Да и свое тоже. Вместо того, чтобы изучить редакционную политику, формат издания и понять, для какой аудитории работает СМИ и на чем делает акцент. Сделать это несложно. Формат не является коммерческой тайной.
Если у вас совсем нет времени на анализ самого СМИ – задайте журналисту вопросы. Он с удовольствием вам расскажет про информационную политику, чтобы избавить себя в дальнейшем от пресс-релизов о детских утренниках в цеху вашего завода.
3. Хороший пиарщик – быстрый пиарщик
Журналист живет под постоянным прессом дедлайнов. В вечном цейтноте. Не заставляйте его сидеть и ждать от вас информацию, цитаты, согласование, фото и т. д. Все материалы должны быть у вас готовы заранее. Отправляйте их молниеносно. В печать пойдет не самая интересная история, а та, которая раньше будет готова. Поэтому будьте быстрым и будете первым.
4. Хороший пиарщик – эксперт в своей теме
Тимур Асланов, главный редактор журнала «Пресс-служба»
Журналистам нравятся пиарщики, которые разбираются в том, что они пиарят. Журналистам важно знать, что они могут положиться на человека, с которым работают, что не будет подвоха в виде непроверенных данных или информации, которая с точки зрения профессионалов индустрии выглядит как бред собачий.
Понятно, что сегодня вы пиарщик трубного завода, завтра рыбкомбината, а послезавтра – хоккейного клуба. Жизнь не стоит на месте, и люди меняют места работы и отрасли. Но на каждом месте надо погружаться в тематику максимально глубоко.
Слишком много поверхностных людей у нас во всех сферах, и пиар, увы, не исключение. И тем ценнее для журналиста пиарщик, который в теме. Который может понятно объяснить сложные вещи. Информацию за которым не надо по 10 раз проверять.
5. Хороший пиарщик грамотно оперирует цифрами и фактами
Доверие к любой истории выстраивается не на основе эмоций и прилагательных в превосходной степени, а благодаря конкретным фактам и интересным цифрам. Дайте журналисту и то, и другое, и он будет вам благодарен. Но не просто бейте по голове абстрактными данными, что надои выросли на 10 тыс. литров в день. Подавайте цифры так, чтобы сразу было понятно, много это или мало. Для этого нужен контекст. Сравнение. Без него любое утверждение кажется непонятным и голословным. 10 тыс. литров в день – это больше или меньше, чем с среднем по отрасли? А сколько у лидеров отрасли? А с чем еще можно сравнить?
Журналист должен дать читателю яркую картинку. Помогите ему найти эту картинку. Подскажите. Самому ему порой некогда думать над этим.
6. Хороший пиарщик присылает хорошие иллюстрации
Одна хорошая картинка лучше тысячи слов. Уходят в прошлое газетные «кирпичи» на полосу А2 без иллюстраций. Мы живем в век визуализации. Любой рассказ надо подкреплять картинкой, а лучше картинками. А иногда и видеозаписью. Сегодня издания не содержат штат фотокорреспондентов. Но не всем нравится иллюстрировать статьи материалами из фотостоков.
Хорошее оригинальное фото привлекает внимание аудитории и помогает продвижению в поисковиках. Дайте журналистам интересные, цепляющие картинки, и они полюбят ваш материал, а заодно и вас. У них сейчас порой совсем нет бюджетов на фотографов, а у вас он должен быть. В крайнем случае начинайте сами осваивать основы фотосъемки – сегодня без этого никуда. И картинка это не только фотографии – это любая визуализация вашей истории: графики и диаграммы (для деловых изданий в первую очередь, в развлекательных они скорее отпугнут), схемы, инфографика.
7. Хороший пиарщик помогает журналисту увеличить охват
В наше время лайки иногда дороже денег. Любое СМИ борется за аудиторию с другими медиа, и сегодня это не столько печатные тиражи, сколько просмотры публикаций. Даже не сайта в целом, а конкретных статей. И журналисты внутри редакции тоже конкурируют между собой, меряются количеством просмотров своих публикаций.
Помогите журналисту победить в этом соревновании. Если он взял вашу историю и опубликовал материал, сделайте репосты, раскидайте по своим аккаунтам в соцсетях, привлеките друзей и знакомых, чтобы помогли вам репостами. Это как минимум. Журналист это непременно заметит и оценит.
А как максимум – прикупите показы для этой статьи в Яндекс.Директ. Это можно сделать, не используя колоссальных бюджетов, но это существенно увеличит просмотры и решит две задачи:
- журналист увидит, что благодаря вашей теме у него растет рейтинг;
- вы получите дополнительный охват для вашего же материала, и эффективность публикации тоже существенно увеличится.
8. Хороший пиарщик не долбит журналиста как дятел
Все мы знаем, что нужно делать follow up: отправили релиз – позвонили и проверили, дошел ли. Потом позвонили и спросили: «Ну как? Опубликуете?». Потом позвонили и спросили: «Ну когда же уже опубликуете?». А потом еще раз позвонили и спросили: «Уже опубликовали?». И чем больше вы отрываете журналиста от работы, тем больше он вас ненавидит. Потому что времени у него всегда в обрез, потому что дедлайны, сроки, строки… А тут вы со своим фоллоу апом.
Безусловно, про себя надо напоминать. Иногда, если этого не делать, журналист может просто про вашу новость забыть. Но не надо становиться его ночным кошмаром.
Такая настойчивость хороша в холодных продажах. Да и там она уже потихоньку уходит в прошлое. Не забывайте о чувстве меры. Не забывайте о чувствах других людей. И они будут помнить о вас.
9. Хороший пиарщик вообще не звонит журналисту
Если, конечно, речь не о кризисных коммуникациях или о звонке с предварительной договоренностью. Я уже много раз писал тут о том, что журналист живет в постоянном цейтноте. Отвечать на звонки для него – мощный раздражитель и потеря времени. Потому что вы звоните ему тогда, когда это удобно вам, не думая о том, что он в данный момент делает. А он пишет статью, и ему нужна максимальная концентрация. И любое отвлечение – серьезный стресс, потому что потом вернуться к материалу и снова настроиться будет непросто.
Хороший пиарщик не звонит, а пишет. Пишет в почту. Пишет смски. Пишет в мессенджеры. И получает ответ тогда, когда журналисту удобно ответить. И не надо присылать голосовые сообщения на 10-15 минут, объясняющие, что вы хотели сказать в своем пресс-релизе. Их некогда слушать. Пишите релизы так, чтобы из них сразу было понятно, что вы хотели сказать.
Ничего непонятно. На самом деле, PR - это способ донести до вашей ЦА идею о том, что вы полезны и круты, через все каналы массовой информации (СМИ, лидеры мнений, соцсети, ивенты и пр)
Это означает несколько очень простых вещей:
- PR - это сделать так, чтобы ваш продукт стал интересен не только вам, но и окружающему вас обществу (клиентам, партнерам, потребителям - всем);
- PR - это сделать так, чтобы журналисту стало интересно писать о вас для аудитории своего СМИ;
- PR - это сделать так, чтобы аудитория СМИ стала вашим единомышленником, вашим последователем.
Основатели не понимают, что такое PR
Понять, что такое PR, и принять это - сложный путь. Часто основатели не понимают, как им взаимодействовать с общественностью. Свою медийную закрытость основатель оправдывает элитарностью своего продукта. Но все всё понимают. Не начнете говорить о своем продукте - к нему не будет доверия. А потом ищите причины, почему вы не повторили «закрытый» успех «ВкусВилла» или WildBerries.
Рано или поздно каждый основатель приходит к пониманию, зачем на самом деле нужны взаимодействия с общественностью:
Имидж
Главная задача PR - сделать из основателя евангелиста своего направления. Сделать так, чтобы общественность сама к нему потянулась, приняла его видение и посчитала его наиболее важным.
Принцип открытости работает - инвесторам важно видеть, что цифры в презентациях и в СМИ не расходятся.
С чем часто путают PR?
Маркетинг
Есть разница между связями с общественностью и позиционированием продукта на рынке, его коммерческим продвижением. Первое зависит от второго: позиционированием на рынке должны заниматься маркетологи, а пиарщики - упаковывать и преподносить это через СМИ.
Удивительный кейс - маркетинг компании Gira (немецкий производитель для «умного дома»). Российский офис покупает рекламу в печатном Forbes и других СМИ, и отчитывается об этом на своем сайте. При этом реклама носит просветительский характер - описание продукта вместо короткого слогана, мотивирующего к покупке. Компании нужно разделить два направления - PR (просвещение) и маркетинг (реклама), а не смешивать все воедино.
Платные/партнерские публикации
PR - это те публикации, которые интересны читателю. Ваша компания и продукт должны быть настолько круты (или настолько круто упакованы - это тоже задача пиарщика), что заинтересуют журналиста без коммерческого подогрева. Партнерские материалы подходят в том случае, когда ваш продукт не дотягивает до некоммерческого интереса со стороны СМИ - редакция просто считает его неинтересным ни для себя, ни для своих читателей.
Пиарщиков путают с ивентщиками
Между PR и ивентами огромная пропасть: первое должно нести ваш месседж в широкие массы, второе ограничивается узким сообществом (чаще всего профильной тусовкой). Первое не исключает второе - хороший пиарщик должен уметь обеспечивать информационное сопровождение ивента. Просто это не ключевой инструмент.
Что делать основателю, чтобы запустить PR-кампанию?
Мы уже выяснили, что справиться с пиаром самостоятельно у основателя не выйдет. Для этого нужны крутые специалисты. Что можно сделать?
PR-агентство
Делать крутой PR может только крутой специалист, который не пойдет работать к вам инхаус без преференций, на которые вам будет жалко денег (если вы, конечно, не «Мегафон» или «Яндекс»). Крутые спецы чаще всего работают в PR-агентствах. Просто примите это.
Подводные камни. На рынке PR-услуг (впрочем, как и много где еще) хватает проходимцев - некомпетентных людей, которые обещают золотые горы за смехотворные суммы. Нужно помнить, что скупой платит дважды. Если некое агентство обещает вам 10 уникальных публикаций в месяц за 50 тысяч рублей, вы должны понимать, что эти публикации если и будут, то в «Сыктывкарском вестнике» и «Бизнесе на рыбалке». А вам, разумеется, хотелось в Forbes.
Как отличить крутое PR-агентство от проходимцев?
- PR-агентства не «продают» материалы поштучно (от одной колонки или инфоповода не будет большого толка);
- PR-агентства не работают без концепции / стратегии и медиаплана, минимальный срок кампании - 3 месяца;
- PR-агентства не пытаются «впарить» ненужные публикации в незначительных для бизнеса СМИ.
Сколько стоит хорошее PR-агентство? Исходя из моего опыта, работа со СМИ начинается от 90 тысяч рублей в месяц (от 3 публикаций). Если пересчитывать в одну публикацию, то она обойдется в 30+ тысяч рублей.
Пиарщик инхаус
Ок, вы решили взять специалиста в штат. Чаще всего, выбор в пользу инхаус делается потому, что это дешевле. Но дешевле не значит лучше.
Подводные камни. Зачастую пиарщик в штате всего один. У него много задач, с которыми нельзя справиться в одиночку, плюс на него еще вешают задачи, которые к нему не относятся. Сможете повесить на одного штатного пиарщика и СМИ, и соцсети, и ивенты, и контекст попросите настроить, и дизайн отрисовать. Правда, ваш «специалист» выполнит несколько задач тяп-ляп наперекосяк, а остальные просто задвинет.
Сколько это будет стоить? От 60 тысяч рублей вполне. Начинающий специалист попросит и того меньше - ему в первую очередь нужен опыт, а потренироваться можно и за 40 тысяч рублей. Специалист с рядом успешных кейсов попросит от 80 тысяч рублей, но не забудьте спросить на собеседовании, почему он такой успешный ушел из последней компании / агентства.
Вывод
PR - доверительный influence-инструмент, который провоцирует интерес целевой аудитории бизнеса. Считать, что этот инструмент не нужен и бесполезен, весьма опрометчиво даже для самых «закрытых» основателей.
В России не так много крутых специалистов, которые делают годный PR. Найти такого специалиста и заманить его в штат практически невозможно. К выбору агентства надо подходить взвешенно, учитывая, что на рынке хватает некомпетентных компаний, обещающих золотые горы почти за бесплатно, а делать классное продвижение умеют лишь считанные из них.